Kas yra prekės ženklo atnaujinimas, tikslai ir etapai

Viena iš galingų rinkodaros priemonių yra prekės ženklo pakeitimas. Tai yra kito įmonės prekės ženklo plėtros etapo pavadinimas, glaudžiai susijęs su verslo ideologijos pokyčiais, su pagrindinės idėjos raida. Prekyba prekės ženklu padeda klientams sukurti naują įmonės ir jos produkto įvaizdį.

Pertvarkymas: koncepcija, tikslai ir uždaviniai

Prekių ženklinimas yra suprantamas kaip priemonių rinkinys, skirtas pakeisti prekės ženklą ir jį sudarančius elementus (ideologiją, pavadinimą, logotipą, šūkį, vaizdinį dizainą ir kt.). Paprasčiausia prasme, prekės ženklo pakeitimas yra skirtas pakeisti įvaizdį, kuris jau yra vartotojų galvose.

Pertvarkymas leidžia suderinti prekės ženklą su esama įmonės būkle ir planais. Pakeitimai gali paveikti įvairias problemas, įskaitant pakuotės atnaujinimą ir naujos reklaminės medžiagos sudarymą. Paprastai tokiu atveju tai nėra visiškas ankstesnio prekės ženklo pakeitimas. Tai tęsia savo evoliuciją, tampa vis gaivesnė ir emocingesnė. Naujos savybės suteikia prekės ženklui galimybę tapti patrauklesniems seniems klientams ir laimėti naujus vartotojus.

Nedideli prekės ženklo vaizdinių elementų ar rinkodaros politikos pokyčiai neturėtų būti laikomi prekės ženklo pakeitimu. Šis metodas atspindi rimtus, kokybinius įmonės strategijos ir jos padėties rinkoje pokyčius. Beveik visi su prekės ženklu susiję aspektai turi būti peržiūrimi.

Pertvarkymo tikslai:

• didėja prekės ženklo unikalumas;

• prekės ženklo stiprinimas;

• naujų klientų pritraukimas.

Vykdydami prekės ženklo pakeitimą, jie siekia išsaugoti tuos aspektus, kuriuos vartotojas suvokia kaip pranašumus, ir atsisakyti tų savybių, kurios mažina populiarumą ir pripažinimą.

Prekės ženklo pakeitimo poreikis

Pertvarkymas yra būtinas esant vienam ar daugiau veiksnių:

• klaidingas prekės ženklo išdėstymas verslo pradžioje;

• rinkos sąlygų pokyčiai;

• žemas prekės ženklo populiarumo lygis;

• konkurencijos praradimas;

• pareiškimas apie ambicingesnes verslo užduotis.

Rinkodaros specialistai pabrėžia daugelį aspektų, kurie verčia kompanijas imtis prekių ženklų keitimo. Vienas iš jų yra nuolatinių judesio metu egzistuojančių tikslinės auditorijos poreikių ištrynimas. Kiekvieną dieną rinka suaktyvina konkurenciją, atsiranda naujų žaidėjų, pradedamos taikyti modernesnės skatinimo priemonės, plečiami platinimo kanalai. Visi šie punktai verčia įmonių valdymą grįžti į pradinį tašką ir dažnai net pradeda formuoti įvaizdį nuo nulio.

Dažnai atsitinka taip, kad visos rinkodaros atstovų pastangos sukurti naują prekės ženklą neatsiperka, nesukelia tikslinės auditorijos ir pelno augimo. Bet kuriame prekės ženklo pakeitimo etape reikia atsiminti, kad pagrindinis tokio įrankio naudojimo tikslas yra priartinti įmonę prie tikslinės vartotojų grupės, padidinti bendrą produkto, produkto ar paslaugos, su kuria įmonė patenka į rinką, konkurencingumą.

Nesėkmingas prekės ženklo pakeitimas dažnai susijęs su specialistų nesugebėjimu susikoncentruoti į tas pareigas, kurios yra tikrai pasiekiamos, su įsivaizduojamos sėkmės siekimu, kuriam nėra pakankamų priežasčių. Per daug ambicingi tikslai negali prisidėti prie tikroviškos ir veiksmingos įmonės ir jos produktų pozicionavimo.

Rebrandingo etapai

Pirmajame prekės ženklo pakeitimo etape atliekamas grynųjų pinigų prekės ženklo auditas, įskaitant jo būklės tyrimą, klientų požiūrio į jį vertinimą ir jo ypatybių nustatymą. Taip pat analizuojama įmonės finansinė galimybė. Audito tikslas yra įvertinti esamo prekės ženklo pripažinimą. Rinkodaros atstovai siekia suprasti, ar vartotojas yra lojalus prekės ženklui, ar nėra rimtų kliūčių jo suvokimui. Auditas leidžia nustatyti prekės ženklo stipriąsias ir silpnąsias puses, jo pranašumus prieš konkurentus. Išsami analizė leidžia priimti pagrįstą sprendimą, ar prekės ženklo poziciją reikia pakeisti. Jei rinkodaros auditas rodo žemą prekės ženklo pripažinimą, prekės ženklo pakeitimas yra skirtas sustiprinti šią savybę.

Antrame etape yra plėtojama prekių ženklo pakeitimo strategija ir taktika jos įgyvendinimui. Pagrindinis scenos turinys yra identifikuoti tuos prekės ženklo elementus, kuriuos reikia pakeisti.

Trečiasis etapas apima pasirinktų prekės ženklo elementų pakeitimą. Taikomas naujas padėties nustatymas, atnaujinamos identifikavimo sistemos (žodinė ir vaizdinė), diegiama kitokia prekės ženklo komunikacijos strategija.

Paskutinis žingsnis yra perduoti prekės ženklo pakeitimo prasmę tikslinei auditorijai.

Pertvarkymo elementai

Šios kategorijos yra glaudžiai susijusios su „prekės ženklo pakeitimo“ kategorija:

• persirengimas;

• perdaryti;

• perstatymas.

„Restyling“ - kai kurių vizualių įmonės logotipo ypatybių, įskaitant jo spalvų schemas, pasikeitimas. Tokie pokyčiai turi atitikti naują poziciją.

Pertvarkymas - visiškas įmonės firminio identiteto, įskaitant jos logotipą, pakeitimas.

Perstatymas suprantamas kaip esminių prekės ženklo savybių pasikeitimas, o vėliau - jų įsitvirtinimas vartotojų galvose.

Apibūdintus pakeitimus galima įgyvendinti atskirai arba kartu. Vidaus praktikoje įmonės dažnai apsiriboja lengvomis prekių ženklų keitimo formomis: jos keičia išorinių požymių stilių, pardavimo vietų dizainą ir pakavimą.

Prekių ženklinimas: technologijos subtilybės

Prekės ženklo pakeitimas nėra paprastas ženklo ar įmonės pavadinimo keitimas. Neteisingas prekės ženklo pakeitimo strategijos pasirinkimas gali neigiamai paveikti įmonės įvaizdį. Klientai gali būti sutrikę. Kai kurios tikslinės auditorijos gali net suvokti atnaujintą prekės ženklą kaip klastotę. Žemesnės produktų kainos tik patvirtina šią nuomonę. Rezultatas - viso projekto žlugimas.

Didelio masto prekės ženklo pakeitimas, įskaitant firmos tapatybės ir įmonės pavadinimo pakeitimą, gali būti gana saugus tik ne per gerai žinomoms įmonėms. Kiekvienas stabilios prekės ženklo, turinčio didelę įtaką rinkoje, pakeitimas virsta rizikingu įvykiu. Net nedideli klaidingi skaičiavimai gali padaryti didelę žalą įmonės įvaizdžiui.

Jei ankstesnis prekės ženklas buvo sėkmingas, prieš pradedant jo pakeitimą dideliu mastu, turėtų būti atliktas rimtas rinkodaros darbas, įskaitant išsamius pokalbius su tikslinės auditorijos atstovais ir išsiaiškintus siūlomų pakeitimų padarinius su tikslinėmis grupėmis.